Content für das Enterprise 2.0

“Wozu brauch ich das?”, ist nach wie vor eine der häufigsten Enterprise 2.0-Fragen, die meistens ganz am Anfang auftaucht. Begleitet wird diese Frage oft von der skeptischen Aussage: “Unsere Mitarbeiter interessiert das nicht”. Beides ist berechtigt – warum gibt es trotzdem auch erfolgreiche Enterprise 2.0-Einführungen und Beispiele von tatsächlich lebendiger Beteiligung? Es ist eine Frage des Contents.


Dramaturgie-Workshop, Stunde 1: Erzählen ist etwas anderes als Illustrieren. Dieser Grundsatz sollte jedem Kommunikator schon lang in Fleisch und Blut übergegangen sein, und wird doch so gerne vernachlässigt. Gerade bei Aufforderungen und Anregungen fällt uns gar nichts anderes ein als: “Take Part!”, “Machen Sie mit!”, oder gar “Und was halten Sie davon?” Diese direkten Aufrufe gehen mit schöner Regelmäßigkeit ziemlich direkt ins Leere: 0 Feedback, Interaktion findet nicht statt. – “Ich habe ja gewusst, dass das unsere Mitarbeiter nicht interessiert.”
Langweilige und schlecht gemachte Inhalte sind immer uninteressant, egal ob im Intranet oder auf Facebook. Welche Beteiligung soll entstehen, wenn der vermeintliche Anstoß dem Publikum im besten Fall ein Schulterzucken entlockt? Beteiligung entsteht nicht von allein; professionell gestaltete Medien sind der wichtigste Schritt auf dem Weg dorthin.
Medien sind dabei mehr als einzelne Inhalte – erst Anknüpfungspunkte, die Usern die nächsten Schritte als selbstverständlich erscheinen lassen, bringen Interaktion in Gang.
Eins noch zur Klärung: Qualität sei nicht so wichtig, Hochglanz schaffe Distanz, hat mir unlängst eine Agentur erklärt. Homemade Trash passe viel eher zur Youtube- und Facebook-Ästhetik und sei viel eher geeignet, Brücken zu bauen. – Solche Behauptungen haben einen fixen Platz unter den Top 3 der haarsträubendsten Blödheiten, die sich aktuell in der Medienbranche verbreiten. Scheinbar einfach gemachte, scheinbar unaufwändige Produktionen sind meist umso aufwändiger, weil sie als gut produzierte ihren Aufwand nicht demonstrieren, weil sie locker und ohne Widerstände angenommen werden können – aber nicht weil sie so schnell und billig produziert wurden. Qualität bedeutet nicht Hochglanz und HD – Qualität bedeutet Anknüpfungspunkte zu schaffen und mit allen Mitteln Geschichten zu erzählen. – Ich habe dem Agenturleiter nahe gelegt, die Branche zu wechseln.
Was sind nun die wichtigsten Grundsätze für erfolgreichen Content im Enterprise 2.0?

  • Jeder Content braucht seine Geschichte. Jeder Text (das ist hoffentlich klar), jedes Bild, jedes Video muss mit allen diesem Medientyp zur Verfügung stehenden Mitteln (und das ist nicht nur Sprache) eine Geschichte erzählen. Nur dann wirkt nichts komisch und willkürlich, und nur dann hält der Content der strengen Prüfung, zu der z.B. simple Kommentare im Intranet werden können, auch Stand. Wichtig ist, dass die Produzenten die Geschichte kennen – dann hilft sie, Details besser auszuarbeiten; es ist gar nicht so wichtig, dass auch die User jede einzelne Geschichte gleich auf den ersten Blick verstehen – da reicht die übe die Sprache erzählte Ebene. Beim Rest reicht das Funktionieren on Demand, also wenn es jemand wissen möchte…
  • Content braucht Mut. Neue Wege gehen, etwas anderes ausprobieren – direkte Feedback-Möglichkeiten erlauben es Ihnen, die Grenzen auszureizen: Was kommt noch gut an, was mag das Publikum nicht? – Mut ist aber nicht mit Fahrlässigkeit zu verwechseln und kein Persilschein für Trash: Mut braucht auf jeden Fall Qualität.
  • Spielen Sie mit dem Bekanntheitsbonus – aber nicht zu wild. Wenn wir in Reportagen, in Filmen Bekannte sehen, sind wir bereit, über Schwächen in Produktion und Story hinwegzusehen. Bekanntes in Szene zu setzen, kann mithelfen, eine Geschichte zu tragen, das darf aber nicht das einzige Argument sein. Nur weil jemand im Vorstand sitzt, ist er noch nicht interessant, und nur weil ein Vorstand mal was anderes macht als hinter dem Schreibtisch oder unter dem Unternehmenslogo zu reden (wie die Sängerknaben unter dem Weihnachtsbaum), haben wir noch lange keinen guten Content. Es gilt: Zurück zu Punkt 1…
  • Es muss passen. Geschichten müssen zum Unternehmen passen und zu den handelnden Personen. Argumente wie trendy, state of the art oder cutting edge sind pures Bullshitbingo, das einmal mehr Schwächen in der Erzählung überdecken soll.
  • “Was mach ich jetzt?” – diese Frage braucht eine Antwort; im besten Fall stellt sie sich gar nicht, sondern der User kommt direkt zur Antwort. Antworten können vieles sein: Handlungen, Wissen, Einstellungen, Haltungen, meinetwegen auch Entertainment – wenn das Ziel war, irgendwo positive Stimmung zu vermitteln. Schön produzierte Solitair-Contents (natürlich noch schlimmer: trashige Einzelstücke) sind giftiger Sondermüll, der bremst und trennt, statt zu verbinden und zu beschleunigen. Wir brauchen Anknüpfungspunkte – oder jede Anstrengung verpufft…
  • Bilder sollen entstehen, nicht nur gesehen werden. Das ist die alte Kunst des Erzählens: Nicht alles gesagte oder gezeigte kommt auch so an, und nicht alles was ankommen soll, muss auch gesagt oder gezeigt werden.

Warum vermuten wir überhaupt besondere Anforderungen beim Content für Enterprise 2.0-Unternehmen und Medien? Knackpunkt ist die Diskussion. Wo Interaktion möglich ist und sichtbar wird, blättert reine Schmuckfarbe schnell ab, wo mehr Fragen gestellt werden können, muss es bessere Antworten geben. – Das ist ein ähnliches Prinzip wie das, das Social Media Marketing von klassicher Werbung unterscheidet: Im einen Fall endet der Spass mit der fertig produzierten und veröffentlichten Botschaft, im anderen Fall beginnt es hier erst…

PS: Content muss also besser, medienadäquater, strategischer, lustiger und dialogtauglicher werden. Falls Sie auf der Suche nach passenden Partnern sind – ich kenn’ da jemanden… 😉

Zum Thema:
Responsibility in the Digital Empire
Social Intranet: Focus on Solutions, not on Features
Compiling a Crash Course for Senior Management Bloggers
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