KPIs - zwischen Geld und Vertrauen
Social Media sind – aus der ROI-Perspektive betrachtet – Tools und keine Produkte. Sie ermoeglichen die Erstellung von Beziehungen, Netzwerken, vielleicht auch Medienprodukten.
Die Betrachtung von Social Media als Traeger von Marketingkampagnen ist jedenfalls zu kurz gegriffen.
Social Media als Werkzeug - zu komplex fuer Marketing?
Aehnlich wie bei der ROI-orientierten Betrachtung von Medien die ausgabenorientierte Betrachtung zu kurz greift, ist auch die rein marketingorientierte Sicht auf Social Media unangebracht. Social Media sind nicht nur in werbe- und marketingskeptischen Umfeldern am meisten verbreitet, nicht nur jenes Umfeld, in dem Marketingbotschaften zerlegt und hinterfragt werden – sie sind auch viel zu komplex.
Die weitverzweigten Netze, die Tiefenwirkung, die zahlreichen Abhaengigkeiten und Zusammenhaenge ruecken Social Media sehr weit weg von den plakativen, steuerbaren Oberflaechen, zwischen denen sich Marketingkampagnen bewegen. Funktionierende Medien brauchen viel mehr, als von Marketing erfasst werden kann – so sieht dann auch die Kosten-Nutzen-Rechnung dementsprechend oft schlecht aus.
Was ist Gegenstand der Messung?
Social Media stellen daher in der ROI-Diskussion um so mehr die Frage, was denn nun betrachtet wird, wo der Massstab angelegt werden kann.
Netzwerke liefern vielfaeltige Indikatoren, es gibt keine goldene Regel dafuer, welche am besten zur Berechnung herangezogen werden koennen. Wichtige KPIs sind ganz allgemeine Werte wie Pageviews und Visits, aber auch sehr spezifische Werte wie Userkommentare oder wie die Anzahl von Ueberarbeitungen von Wiki-Seiten.
Diese Werte alleine haben noch keine finanzielle Bedeutung. Abhaengig von der Funktion des Mediums koennen sie mit entsprechenden finanziellen Indikatoren gewichtet werden und so in finanzielle Betraege umgelegt werden.
Dafuer ist es wichtig, die Indikatoren entsprechend der Strategie, den grundlegenden Zielsetzungen zu waehlen: Nur was hier seine Entsprechung und Berechtigung findet, kann dann auch zielgerichtet in finanziellen Gegenwerten bewertet werden.
Ist etwa Reichweite wichtig, wird auch viel klassische Werbung betrieben – dann sind Visits ein wichtiger Wert. Bei Beteiligung, Aktivierung, Ruecklaufquoten als wichtigen Werten, sind Postings, Kommentare oder Ueberarbeitungen wichtige Indikatoren.
Sowohl Reichweite als auch Ruecklaeufer kosten Geld: Tausender-Kontaktpreise, Anzeigenpreise, Kosten pro User, Kosten pro Antwort und aehnliche Kriterien koennen mit Geld bewertet werden. Das sind die Faktoren, mit denen die KPIs wie Pageviews oder Postings in finanzielle Werte umgerechnet werden koennen.
Zwischen Bewertung und Vertrauen
Trotz genauer Detailarbeit sind nicht immer alle Werte erfassbar. - Ueber allem steht Vertrauen als genereller Gewinn. Vielfaeltige Beziehungen, nicht immer sichtbar, aber immens wirksam. Vertrauen ist allerdings genauso wenig leicht und eindeutig messbar wie die anderen Gewinne.
Wichtigster Faktor rund um Vertrauen ist Stimmigkeit: Inhalt, Ton und alle inhaltlichen Details muessen zum Absender passen – und im Umkreis der Zielgruppen gelten. Alles andere macht Vertrauen unmoeglich.
