Werte: Strategie und Finanzen

Gewinn wird in Werten gemessen. Werte lassen sich steigern oder vermindern – sie sind also messbar.
Werte sind Tatsachen (aehnlich wie Strichlisten), strategische Werte (Freiheit, Offenheit, Wachstum und aehnliche Werte) oder finanzielle Werte.

Quantitative und qualitative KPIs in der ROI-Rechnung

Welche dieser Werte zaehlen, um den Wert von Social Media sichtbar zu machen? - Rein quantitative Werte ohne direkt sichtbaren finanziellen Bezug, wie etwa Pageviews oder Visits, eignen sich dafür wenig. Sie lassen immer noch die Sinnfrage offen. Qualitativ orientierte Werte (Image, Vertrauen, Bekanntheit) eignen sich auch nicht - sie sprechen zwar das Problem in einer breiteren Basis an, lassen aber den Bezug zu Finanzen, zu "echtem" Gewinn offen.

An das Balanced Scorecard-Konzept angelehnte ROI-Modelle haben sich bisher als am erfolgreichsten erwiesen; die Mehrdimensionalität, die strategische, interne (mitarbeiter-orientierte) und finanzielle Auspraegungen miteinbezieht, eignet sich am besten fuer die Darstellung vielfältiger Bezüge.
Wichtig ist dabei:

• Die Indikatoren muessen einfach sein, sie muessen ohne aufwaendige Verfahren messbar sein und am besten aus den bestehenden Tools eruiert werden koennen.
• Sie muessen darstellbar sein, d.h. Visualisierung ist nicht nur wichtig, sondern der einzige Weg, Kennzahlen zu kommunizieren.
  Kennzahlen muessen sich auch unabhaengig von finanziellen Werten darstellen lassen, um sie nicht zu verfaelschen. Dennoch muss der finanziele Bezug gegeben sein - das spricht fuer eine mehrstufige Darstellung von Kennzahlen.
• Kennzahlen muessen verstaendlich sein - das ist nicht nur ein Problem der Zahlen, sondern des ganzen Mediengegenstandes: Wissen alle Adressaten, worum es geht?

Klarheit als Voraussetzung von Messbarkeit

Die fuer ROI-Berechnungen herangezogenen Werte muessen sehr einfach, leicht messbar und fuer alle gut erklaert sein. Das setzt auch voraus, dass das Medium, und sein Zweck gut definiert sind. Erfolg kann nur gemessen werden, wenn bekannt ist, was erreicht werden sollte. - Je genauer diese Definition ist, desto praeziser koennen die Beitraege der einzelnen Faktoren (wie etwa des Medienkonzepts) gemessen werden.
Das wiederum macht deutlich, dass die Frage des ROI von Social Media sehr eng an die Frage nach den generellen Zielen und Werten des Unternehmens geknuepft ist:

• Wer soll angesprochen werden?
• Was soll wem wie verkauft werden?
• Welchen Eindruck sollen Kunden und andere Umwelten haben; wo soll ihnen das Unternehmen wie begegnen?
• Inwiefern und in welchen Rollen sind die Mitarbeiter eingebunden?
• In wiefern und in welcher Weise kann und soll ueberhaupt ueber das Unternehmen und seine Produkte geredet werden?

Social Media eroeffnen neue Arten der Fragestellung

Die Suche nach Social Media ROI macht deutlich, dass virtuelle Parallelwelten und revolutionaere Medienkonzepte wahrscheinlich nach wie vor naiver Schnee von gestern sind - Einfluss auf die reale Welt hat digitale Kommunikation dennoch massiv. Zumindest zwingt die digitale Kommunikation in diesem Zusammenhang dazu, einige Fragen aus der realen Welt genauer und detaillierter zu überprüfen. Denn der Einsatz von Netzwerken und neuen Medienkonzepten ermoeglicht nicht nur, neue und breitere Zielgruppen anzusprechen, neue und andere Produktfacetten detailliert darzustellen, oder Kunden und andere Umwelten in ihrer Kommunikation zu beobachten - dieser Einsatz eroeffnet auch neue und andere Formen des Gespraechs, er eroeffnet erst die Moeglichkeit, ueber Produkte und Organisationen aus verschiedenen Perspektiven detailliert zu sprechen.
Das ist eine neue Qualitaet, die so noch nicht gegeben war. - Und nur einer der - in diesem Fall schwer messbaren - Nutzeneffekte von Social Media. Mit konzentriertem Blick auf Details lassen sich allerdings genug Ansaetze finden, den konkreten Nutzen auch in finanziellen Werten auszudruecken.

ROI-Debatten zwingen zu einer Genauigkeit, die der Social Media-Thematik gut tun - auch wenn sie sie manchmal zu ersticken droht.