ROI – Investitionen und Gewinne

ROI, Return on Investment ist eine grundsätzlich sehr simple Berechnung: Erzielte Gewinne werden Investitionen gegenübergestellt. Genauer: Von den erzielten Gewinnen werden die Kosten abgezogen, das Ergebnis wird durch die Kosten dividiert. In der Praxis: mit einem Einsatz von 100 Euro wurden 105 Euro erwirtschaftet, das ergibt einen ROI von 0,05 bzw 5%.
ROI eignet sich somit auch zum Vergleich mit anderen kapitalorientierten Kriterien, etwa der Verzinsung.

ROI: Datensammlung und Grundlagenforschung vor Berechnung


Wichtige Voraussetzung für die schlüssige und korrekte Berechnung von ROI ist, dass alle notwendigen Daten messbar und bekannt sind.
Das stellt Medien vor eine doppelte Herausforderung: Was sind die gesamten Investitionen und Gewinne, abhängig von welchen Kosten– und Nutzenfaktoren koennen sie berechnet werden – und welche Gewinne werden welchen Investitionen gegenueber gestellt?

Die eigentliche Frage dahinter ist: Was ist die Einheit, für die wir ROI berechnen? Kampagnenorientierte ROI-Berechnungen ergeben sehr oft, dass Nichtstun die beste Alternative ist; bringt zwar nichts, kostet dafür aber auch nichts. In Kampagnen ist das Ergebnis oft unklar, der Gewinn kann, wenn ueberhaupt, erst im Nachhinein festgestellt werden, die Kosten liegen allerdings schon von Anfang an auf dem Tisch.

Geschäftsperioden wie Jahre oder Quartale eignen sich nicht (sind auch generell in der ROI-Rechnung unüblich), Investitionen in Medien sind deutlich langfristig angelegt.
Ausnahmen bilden sehr projektbezogene Medien, die oft nur wenige Ausgaben oder Monate überleben und oft auch nur mit dem Ziel entstehen, Einnahmen aus einigen wenigen Sponsorpartnerschaften zu beziehen. Solche Modelle existieren nach wie vor, werden aber angesichts der weitreichenden Moeglichkeiten neuer Online Medien zusehends an Bedutung verlieren.

Voraussetzungen für ROI-Berechnung


Die Erfassung kompletter Medien in ROI-Berechnungen kommt nie zu einem Ende und ist daher mehr als fragwürdig.
Die grundlegen Voraussetzungen, um ROI für Medien berechnen zu können, sind

  • Eine klare Zielsetzung: was soll gemessen werden, was gilt als Erfolg
  • Eine klare Fragestellung: der Return welcher Investitionen wird gesucht
  • Konsistenz bei Terminen und Erfassungszeitraeumen
  • Klare Auffassung der zu betrachtenden Zusammenhaenge und ein definiertes Verstaendnis der Parameter, mit denen sie gesteuert werden koennen.

Ohne diese Voraussetzungen sind auch so scheinbar klare Grössen wir ROI immer beliebig und immer diskutiertbar – das gilt umso mehr für ROI in Social Media.

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