Das Fleisch-Magazin feiert sechs Monate nach der letzten Ausgabe ein Comeback – und das mit einem ganzen Rucksack an Neuerungen.
Fleisch-Boss Markus Huber im Interview über das Magazin als Statussymbol, die Freude an der ewigen Neuerfindung, und die Freude des Magazinjunkies bei der Geldverbrennung.

themashazine.com: Wenn man Fleisch mag, braucht man ziemlich gute Nerven. Kein Mensch weiß, wann ihr erscheint, und manchmal können zwischen den Heften auch schon einmal, so wie jetzt, bis zu sechs Monate vergehen. Als Abonnent kann man da schon mal glauben dass ihr den Betrieb eingestellt habt.

Markus Huber: Und dementsprechend oft bekommen wir von Abonnenten Emails, die uns genau das fragen. Stimmt schon, unser Erscheinungsrythmus war in den vergangenen Jahren, vorsichtig gesagt, etwas zweifelhaft. Vor ein paar Jahren hatten wir deswegen schon die verwegene Idee diese Unberechenbarkeit zu unserem Markenzeichen zu machen, und deswegen in unserer Abo-Werbung den Slogan “Wir erscheinen, wann wir wollen” eingesetzt. Das hat in der Abo-Werbung ganz gut funktioniert, kaufmännisch haben wir uns damit aber ins Knie geschossen. Denn am Ende sind wir eben auch auf Werbekunden angewiesen, und die brauchen eine gewisse Planbarkeit. Und es stimmt ja auch: Werbekunden haben relativ wenig von einer Schaltung bei uns, wenn sie darin irgend eine Ausstellung oder ähnliches ankündigen, die dann, weil wir mit dem Heft aus diversen Gründen später erschienen sind als geplant, schon längst vorbei ist.

themashazine.com: Und jetzt wollt ihr normaler sein?

Markus Huber: Nein. Aber mit dem neuen, gerelaunchten Heft, das jetzt Anfang April erschienen ist, wollen wir die Regelmäßigkeit des Erscheinens garantieren, wenn man so will: planbarer sein. Denn der Grund für die diversen Verspätungen lag vor allem darin, dass wir mit jedem Heft etwas Besonderes, etwas Abnormales machen wollten, und das hat mitunter aufgehalten. Ich fand es aber dennoch immer sinnvoll. Denn am Ende ging und geht es bei uns immer darum, Grenzen auszuloten. Was kann ein Magazin heute sein? Wie weit können wir gehen, und was geht nicht mehr? Wenn wir ein normales Heft machen hätten wollen, dann hätten wir mit Fleisch gar nicht angefangen, sondern wären einfach in unseren alten Jobs geblieben. Aber Fleisch haben wir immer größer verstanden, darum haben wir am Anfang CDs produziert und den Heften beigelegt. Oder wir haben zum Beispiel mit Fleisch TV herumexperimentiert, mit großem Aufwand und aus Spaß an der Freude. Vor drei Jahren hatten wir zusätzlich zu einem Fleisch auch mal ein Wirtschaftsmagazin mit dem schönen Namen “Gier” produziert – aber eben nur für eine einzige Ausgabe. Und voriges Jahr das sogenannte Sommercamp, bei dem wir auf Wochenzeitung gemacht haben und jeden Freitag sechs Wochen lang ein 40 seitiges PDF produziert haben.Für mich gehören diese Extras, diese Verrückheiten einfach zu Fleisch dazu. Denn ich glaube ganz einfach, dass die Zeit des reinen Heftemachens vorbei ist, vor allem, wenn man so wie wir ein Garagenmagazin ist. Dann muss man mehr bieten, deswegen kaufen uns die Leute ja auch. Bei Fleisch geht es den Lesern sicher nicht um Information, sondern um Innovation, um neue Blickwinkel und neue Wege. Und warum erzähle ich das alles? Weil wir mit diesem Relaunch einerseits noch stärker machen wollen, ohne aber die Hefte immer rauszuzögern.Vereinfacht gesagt gibt es ab jetzt die normalen Hefte, die fünf mal im Jahr erscheinen. Und daneben den sogenannten Fleisch-Club, heißt: Das Label für die ganzen Irrsinnigkeiten. Vor kurzem ist darin beispielsweise unser Krisenbuch “Krise? Welche Krise?” erschienen, im Moment sind wir gerade dabei, ein recht aufwändiges Sportmagazin zu produzieren. Für diesen Club machen wir zwischen vier und sieben Dinge im Jahr. Wenn wir eine Idee haben und sie finanzieren können, setzen wir sie um. Aber die Erscheinungsweise des klassischen Fleisch-Hefts wird dadurch nicht belastet. Und die Geduld der Abonnenten nicht überstrapaziert.

themashazine.com: Wie ist das Krisenbuch als erste der neuen Beilagen entstanden, und wie lange hat es von der Idee bis zum fertigen Produkt gedauert?

Markus Huber: Kurz nach Weihnachten hatten wir die Idee, so eine Art Unnützes Wissen zum Thema Krise zu sammeln. Anfangs war das als Strecke im Heft geplant, dann waren wir der aber der Meinung, dass das Thema mehr tragen kann als ein paar Druckseiten. Darum haben wir eben aus der Materialsammlung ein Buch gemacht. Mit Hardcover und knapp 100 Seiten. Aber genau das ist es letztendlich auch, was wir uns unter diesem Fleisch-Club vorstellen, und woran sich der Sinn des Konzepts festmachen lässt. Wir glauben einfach, dass es sehr viele Geschichten und Themen gibt, die uns zwar journalistisch interessieren, die sich aber eben nicht mehr so einfach auf Magazin-Druckseiten einfangen lassen. Gerade wenn man Magazinmachen so versteht wie wir das wollen, passiert das öfter. Weil es eben mehr Ideen gibt als Platz in einem Heft haben. Und vor allem Ideen, die in einem Heft nicht Platz haben. Wir wollen sie aber trotzdem umsetzen. Nur eben auch in Formen, die außerhalb eines klassischen Magazins liegen. Und ich glaube auch, dass unsere Leser eher Hardcore-Mediennutzer sind, die an genau so etwas Spaß haben.

themashazine.com: Wie bist du auf die Idee gekommen, Fleisch zu gründen? Und wie sind die ersten Ausgaben entstanden?

Markus Huber: Ich mache den Job schon ziemlich lange. Von 1993 bis 2000 war ich bei profil in der Innenpolitik. Dann war ich drei Jahre in Berlin, und als ich 2003 wieder nach Österreich zurück kam wollte ich nicht mehr klassisch Magazin machen. Ich bin 2003 aus Deutschland nach Wien zurückgekommen und wollte etwas Neues machen – vor allem, weil gerade zu dieser Zeit in Deutschland sehr viele Garagenmagazine ohne großartigem finanziellen Background entstanden sind. Gemeinsam mit einem Freund, dem ehemalige Max-Art Director Martin Weiss habe ich dann angefangen “Was wäre wenn?” zu spielen, kurz darauf ist Robert Treichler vom Profil, mit dem ich ebenfalls schon lange befreundet war und auch mal ein reichlich absurdes Buch geschrieben hatte, auch dazu gestossen. Wir hatten uns damals einfach gefragt: Was würden wir gern lesen? Wie sollte ein Heft sein? Was würden wir machen, wenn wir keinen Chefredakteur hätten, keinen Verkaufsdruck und einfach nichts von den Hindernissen, über die man sich im kommerziellen Medienalltag gern beschwert? Unsere Antwort darauf war ein 120seitiges Heft, das wir erstmal kopiert und zusammengeklebt haben. So wie beim Schülerzeitungsmachen hatten wir sieben weisse Seiten drin und ich bin mit der klassischen Staubsaugervertreter-Masche – “Hier könnte Ihre Anzeige stehen” – hausieren gegangen. Überraschenderweise haben wir die Seiten verkauft. Mit den 15.000 Euro, die da zusammen gekommen sind haben wir die erste Ausgabe produziert. Beim Heftrelease haben wir, was ich heute übrigens nicht mehr machen würde, die Hefte nicht verschenkt, sondern verkauft. Ich hatte einfach Sorge, dass das Präsentationspublikum vielleicht schon unsere ganze Zielgruppe wäre und sonst niemand das Heft kaufen würde. Aber nachdem unser Vertriebspartner Morawa schon wenige Tage später angerufen hat, ob wir mehr Hefte liefern können, hat sich abgezeichnet, dass es funktionieren könnte.

themashazine.com: Warum der Name Fleisch?

Markus Huber: Das kommt aus einer der Geschichten der Nullnummer. Robert Treichler hat Alfred Hrdlicka in seinem Atelier besucht, und das Gespräch hat sich immer darum gedreht, wie ein so körperbetonter Mensch mit dem Altwerden umgeht, damit, dass vieles nicht mehr funktioniert. Dabei hat Hrdlicka immer wieder von Fleisch geredet – und wir haben einen eingängigen, leicht merkbaren Namen gesucht, der viele Assoziationen weckt.

themashazine.com: Wie sehen die Zahlen heute aus?

Markus Huber:Wir drucken je nach Ausgabe zwischen 10.000 und 13.000 Stück, haben um die 2000 zahlende Abonnenten. Wieviel Geld wir heute für eine Ausgabe brauchen kann ich leider nicht exakt sagen, was mich zugegeben als Geschäftsführer nicht sehr schmückt. Aber eine exakte Kalkulation in Richtung Deckungsbeiträge und ähnliches mache ich nie. Bis vor drei Jahren sind wir erst erschienen, wenn genug Geld da war; damals waren etwa 25.000 Euro die Grenze. Jetzt brauchen wir mehr. Wir haben ein neues Büro, nicht mehr nur ein ungeheiztes Zimmer am Naschmarkt, und einige Menschen leben von unserem Produkt.

themashazine.com: Wer verdient hier aller Geld?

Markus Huber: In erster Linie der Vertrieb und die Druckerei. Nein, im Ernst: Wir haben zwar keine Angestellten, aber fünf Leute leben fast ausschließlich von dem was wir hier machen. Mittlerweile machen wir ja nicht mehr nur Fleisch und die Zusatzprojekte, sondern haben auch das Magazin Wald im Portfolio. Alles zusammen gerechnet produzieren wir also mittlerweile um die zwölf Produkte im Jahr, heißt: wir haben gut zu tun. Und deshalb arbeitet bei uns auch niemand gratis. Auch wenn wir keine Angestellten haben, jeder, der für die Verlagsgruppe Fleisch etwas macht, kriegt dafür Geld. Von den Praktikanten bis zu den Fotografen und den Leuten die von außen für uns Schreiben. Fotografen werden, finde ich, mit drei- bis fünfhundert Euro pro Job sehr anständig bezahlt. Bei den Texten sind wir etwa beim gleichen Betrag pro Geschichte. Und mittlerweile glaube ich, dass wir damit sogar einigermaßen konkurrenzfähig sind. Wäre ich freier Journalist würde ich da noch das Wort “leider” einfügen – denn wir sind ja nicht deswegen konkurrenzfähig, weil wir so viel bezahlen, sondern weil die großen Verlage dermaßen dumpen.

themashazine.com: Wie findet Fleisch seine Autoren?

Markus Huber: Beim Scouting sind wir etwas nachlässig und ganz im Gegensatz zu Datum nicht so gut mit den diversen Journalismus-FHs vernetzt. Andererseits brauchen wir auch nicht so viele Texte, ein Fleisch besteht aus fünf oder sechs Geschichten, bei Wald sind es nicht viel mehr. Diese Geschichten bespielen wir aus der Redaktion, mit einigen fixen Freien – und dann haben wir aufgrund unserer Jobs, die wir vor Fleisch gemacht haben, auch kein schlechtes Netzwerk. Und außerdem sind es am Ende meistens vor allem die Geschichten, mit denen wir auch externe Journalisten ködern können, Leute, die wir uns sonst nicht leisten können würden. Denn am Ende ist Fleisch mit seinem Anspruch als Versuchsballon oder Spielwiese auch für Leute interessant, die auch mal Geschichten schreiben wollen, die sie in dieser Form in ihren Stammredaktionen nicht unterbringen könnten.
Eine Geschichte aus dem Jahr 2008 ist da vielleicht ein ganz gutes Beispiel. Wir haben in der Redaktion anlässlich der 68er Erinnerungsgeschichten darüber nachgedacht wie wir das Thema umsetzen könnten. Die Idee war dann darüber nachzudenken was aus Andreas Baader geworden wäre, hätte es Stammheim nicht gegeben. Wir haben das weitergesponnen und verliebten uns in die Idee einer sogenannten “Recherchieren Phantasie”. Die Geschichte lief so dass sich zwei Freunde aus einem Nachrichtenmagazin eine Biografie von Andreas Baader nach Stammheim überlegten und daraus dann eine Geschichte über ein mysteriöses Treffen mit einem Mann gemacht haben, der behauptete, Andreas Baader zu sein. Die Geschichte war verrückt, aber so geschrieben als wäre sie wahr. Und offenbar so überzeugend, dass die Kollegen sogar in ihrer eigenen Redaktion gefragt worden sind, warum sie diesen Typen nicht für das eigene Heft interviewt hatten.

themashazine.com: Du erzählst die Geschichte von Fleisch, als wäre es eine Reihe von Zufällen. Warum gibt es das Magazin trotzdem schon so lang?

Markus Huber: Weil sich auch Zufälle lange aneinander reihen können. Nein, natürlich will ich, dass sich dieses seltsame Ding am Ende rechnet, irgendwie müssen wir ja unsere Fixkosten bezahlen. Aber ohne Verlag im Hintergrund können wir eben trotzdem versuchen etwas zu machen, das wir selbst bedingungslos super finden. Sicher könnten wir kommerziell erfolgreicher sein. Denn ehrlicherweise muss ich sagen dass wir schon sehr viel Blödsinn gemacht haben, für Scherze mehr Geld ausgegeben haben als jeder andere Verlag. Allein die CD-Produktionen haben immer Unsummen gekostet. Und dann erst das “Gier”-Heft:Mal abgesehen davon dass es ein Heft faktisch ohne Anzeigen war, weil eben kein Unternehmen gerne in etwas, das Gier heißt, inseriert – um die Heftbotschaft zu unterstreichen hatten wir damals auf jedes Heft eine echte Ein-Dollar-Note geklebt. Bei einer Auflage von 10.000 Stück ging das ganz schön ins Geld. Aber irgendwie zieht sich das sehr durch die Geschichte von Fleisch. Statt aufs Geldverdienen zu schauen, haben wir lieber irgendwas Neues gemacht.

themashazine.com: Wie ist euer Verhältnis zu Anzeigenkunden?

Markus Huber: Wir haben knapp 40 Stammkunden, mit denen wir sehr glücklich sind. Natürlich hatten wir noch nie 40 Inserate im Heft. Politische Inserate haben wir praktisch nie.2007 und 2008 waren die besten Jahre bis jetzt, die Krise spüren wir schon. Werbung bei uns ist gut fürs Image – damit sind wir leider krisenanfällig. Ich weiss, dass uns keiner braucht und dass es keine zwingenden Inserate für uns gibt. Das ist anders als bei großen oder klar spezialisierten Magazinen. Wir haben eben eine sehr spitze Zielgruppe, die sonst sehr schwer zu erreichen ist. Deshalb haben wir immer wieder neue und sehr gute Inserate, die auch schon mit Werbepreisen ausgezeichnet wurden. Das ist wieder ein Verkaufsargument für Agenturen, die bei uns Sujets machen können, die sonst nicht möglich sind, und deshalb von sich aus ihren Kunden empfehlen, bei uns zu werben.

themashazine.com: Wie hält Fleisch es mit der Onlinewelt? Die Facebook-Seite bietet recht wenig und hat trotzdem 4.000 Freunde…

Markus Huber: Auf Facebook profitieren wir sicher von unserem Image. Fleisch ist etwas, mit dem man sich sehen lassen kann, deswegen ist es auch ein gewisses Statement, Fleisch auf Facebook gut zu finden. Aber abseits von Facebook machen wir online sehr wenig. Das liegt vor allem daran, dass ich mir mit der Idee “Fleisch Online” schwer tue. Wenn wir das machen möchte ich nicht nur einfach das Heft abbilden. Erstens wäre das bei uns schwer, denn gute Lösungen, wie man 15.000 Zeichen lange Lesetexte online bringt, und die dann auch noch mit tollen Fotostrecken kombiniert, gibt es nicht so viele. Und wenn wir den Anspruch und den Gedanken von Fleisch ernst nehmen, müssten wir Fleisch online neu denken. Da müssten wir neue Geschichten, neue Ideen, neue Schwerpunkte setzen. Da müsste man dann auf das Lebensgefühl Fleisch setzen, eine Community aufbauen und die täglich mit neuem Content füttern. Das ist bis jetzt unfinanzierbar, und halbe Sachen interessieren mich da nicht so besonders.
Genauso ist es am Ende auch mit dem iPad. Auch da will ich nicht einfach das Heft als PDF verkaufen. Da muss man auch mehr bieten, und das können wir uns nicht leisten. Und mal abgesehen davon habe ich mit Fleisch auf einem Produkt wie dem iPad ein anderes Problem. Denn ehrlicherweise ist Fleisch bei den Käufern ja auch ein Statussymbol. Etwas, das ich kaufe, um etwas über mich preiszugeben. Das geht am iPad schwer, weil da ist es ja schon das Gerät selbst, das etwas über mich aussagt – und welche Magazine ich darauf lese, sieht ja niemand. Aber zugegeben – wir brauchen da wohl schnell eine passende Antwort. Bei schnellen Medien wie Nachrichtenmagazinen ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis die digitale Nutzung überhand nehmen wird. Ich selbst werde wahrscheinlich auch nicht mehr lang mit zehn Zeitungen unterm Arm ins Kaffeehaus gehen, um die dann wegzuwerfen, wenn ich den gleichen Inhalt digital haben kann. Auch hier unterscheiden wir uns aber wieder: Fleisch hebt man gerne auf. Und solche persönlichen Sammlungen sind digital auch noch nicht gut umgesetzt.

themashazine.com: Und digitale Medien als Marketinginstrument oder Kommunikationskanal zu den Usern?

Markus Huber: Eine Marketingabteilung haben wir nicht… Was wir machen, ist eher impulsgetriebene Communitybespassung; wir haben keinen Contentplan für unsere Facebook-Updates. Aber ich stelle fest, dass das Feedback sehr wichtig und lustig ist, und sich auch deutlich von dem unterscheidet, was per Mail zurückkommt. Wir bekommen praktisch nie negative Mails. Nicht, weil uns alle so super finden, aber so ist das wohl bei Garagenmagazinen, ganz im Gegensatz zu gesetzten Medien: Wenn mich als Stammleser des profil etwas nervt dann schreibe ich einen Leserbrief oder ein hasserfülltes Mail, weil ich insgeheim ja will dass das profil als mein Stammblatt wieder dorthin zurückkehrt wo es einmal war. Aber wenn ich ein Garagenmedium scheiße finde dann mache ich mir nicht die Mühe das der Redaktion mitzuteilen. Das ist mir gar nicht wichtig genug, denen zu sagen dass ich genervt bin und ich gehe davon aus dass die eh bald verschwinden. Ich glaube, dass wir deshalb so gut wie nie negatives Feedback bekommen. Auf Facebook ist das anders. Hier kommt auch viel mehr direktes und negatives Feedback. Zum Beispiel fanden anscheinend viele unsere Pool-Nummer offenbar bescheuert und haben uns das auch deutlich gesagt.

themashazine.com: Fleisch ist generell nicht besonders präsent; man begegnet dem Heft nicht wirklich häufig. Woran liegt das?

Markus Huber: Wir drängen uns nicht auf, wir haben da eine andere Strategie. Unsere aufwändigen Hefte sind ausserdem im Vertrieb ziemlich teuer. Einige Ausgaben hatten mit Hauptheft, Beilage und Sonderteil weit über 300 Seiten und noch eine CD dabei – da gehen auch Retouren echt ins Geld. Deshalb streuen wir nicht sehr breit, sondern lieber effizient.Aktionen wie die Beilagen oder der Fleisch-Club helfen hoffentlich, die Zahl der Abos zu steigern. Das ist wesentlich besser als ein Gießkannenvertrieb.

themashazine.com: Zu Beginn hast du gesagt, die Zeit des reinen Heftemachens ist vorbei. Hast du eine Vorstellung von dem, was danach kommt?

Markus Huber: Ich mache nach wie vor gern Hefte. Aber ich bin überzeugt, dass da noch mehr geht. Ich suche immer wieder Möglichkeiten, neue Themen und Erzählweisen unterzubringen. Das Krisenbuch ist klassisch so ein Produkt von Ideen, Erinnerungen, Assoziationen, die einem beim Schreiben unterkommen, die aber gerade nicht in das aktuelle Format passen. Es hat Riesenspaß gemacht, das alles zu sammeln und in ein völlig neues, völlig ungebundenes Format zu bringen. Wir werden diesen Weg weitergehen, weil mir im Moment die Kombination ganz gut erscheint.Ich habe auch daran gedacht, monothematische Ausgaben zu machen. Persönlich lese ich solche Hefte sehr gern, aber kommerziell traue ich mich das dann doch nicht. Unsere Zielgruppe ist ohnehin schon sehr spitz, bei einer thematischen Einschränkung ergibt das dann womöglich einen wirklich nur noch sehr kleinen Querschnitt. Und bei anderen Themen denke ich mir manchmal: Eigentlich passt das nicht ins Fleisch. – Aber ich kann nicht schon wieder für jede Idee ein neues Magazin oder einen neuen Verlag gründen.

themashazine.com: Was steckt für dich persönlich in Fleisch?

Markus Huber: Finanziell zahle ich mir erst seit einem Jahr etwas aus. Vorher habe ich eingezahlt. Vor allem stecken Herzblut und Spaß drin, auch wenn es, wie in jeder Schlussproduktion, manchmal gar nicht lustig ist.Mir geht es darum, Grenzen auszutesten und das zu machen, was nicht geht. Dabei gibt es auch heute noch sehr viel Spielraum. Es ist noch möglich, neue Wege zu gehen. Nimm zum Beispiel unseren Sommerroman: Wir haben die Geschichten in einen Roman mit fiktiven Charakteren verpackt, die sich durch alle Themen gezogen haben. Geendet hat das dann damit, dass eine der fiktiven Hauptfiguren uns und unseren Verlag kennengelernt hat und sich im Verlag eingekauft hat.Wie weit diese Grenzüberschreitung funktioniert hat, habe ich dann daran gemerkt, dass kurz nach Erscheinen unser Ansprechpartner aus der Druckerei, der uns schon seit vielen Jahren kennt, angerufen hat, um um einen Termin mit mir und dem neuen Eigentümer zu bitten…So etwas treibt mich an, und wenn ich vor der Frage stehe, ob ich 10.000 Dollar auf dem Konto liegen lasse oder in kleinen Scheinen auf Hefte klebe, dann entscheide ich eben so, wie andere das vielleicht nicht machen.Auch das Krisenbuch ist ja letztlich ökonomisch betrachtet Geldverbrennung. Aber ich finde, dass es wirklich sehr hübsch geworden ist.