Warum wir immer noch Pioniere sind

In meiner Arbeit mit freiwilligen und unfreiwilligen Blog-, Wiki- und CMS-Usern habe ich eine deutliche Trennlinie festgestellt. Manche Anwender loesen Probleme, andere beschreiben sie.

Erst vergangene Woche wieder ist mir das wieder deutlich bewusst geworden: Im Rahmen eines Projekts haette eine Testgruppe das Potential eines Software-Prototypen dadurch evaluieren sollen, dass sie ihn einfach benutzen und ueber ein paar noch existierende Einschraenkungen hinwegsehen. Das Ergebnis: In der Applikation seien noch Fehler, es sei nicht moeglich, damit zu arbeiten. Vorhersehbar, koennte man meinen - waeren es die Fehler, gewesen, die tatsaechlich noch in der Applikation waren. Was allerding in Wahrheit fehlte und bemaengelt wurde, war ein Plan: Die ueberwiegende Mehrheit der Anwender kam nicht damit zurecht, sich selbst ein Szenario zu schaffen, in dem die Software haette benutzt werden koennen. Die gestellte Aufgabe wurde als zu unkonkret empfunden; aus der Aufgabenstellung, inhaltliche und organisatorische Szenarien fuer die Nutzung zu entwickeln und zu evaluieren, wurde in den Koepfen der Tester ein simpler Funktionstest. Dabei ist entscheidend, dass nach jedem Klick sofort irgendetwas passiert - ob das Ergebnis sinnvoll, richtig oder hilfreich ist, ist dabei zweitrangig.

Ich halte das fuer symptomatisch: Zusammen mit dem ersten ungeschriebenen Gesetz der User Experience (Jede Anwendung ist einfach, bis man etwas Konkretes damit umsetzen muss) zeichnet sich hier ein zweites Gesetz ab: Wir brauchen geschlossene Kreislaeufe ohne offene, uns selbst ueberlassene Enden, um eine Aufgabe erfuellen zu koennen. Ein erreichtes Ergebnis selbst einzuschaetzen, liegt weitgehend ausserhalb des Horizonts.

Onlinemedien sind nun aber gerade Werkzeuge, mit denen wir etwas umsetzen koennen, wir koennen Beziehungen herstellen oder Inhalte schaffen.
Sie geben in seltenen Faellen klare Ablaeufe vor.
Diese Offenheit gehört zum Wesen von Onlinemedien. Oder, wie Stefan Muenker in seinem 2009 erschienenen Text "Emergenz digitaler Oeffentlichkeiten" schreibt: "Medien gehen ihrer Verwendung voraus (weil es sie eben schon geben muss, bevor ich sie verwenden kann) - und sie definieren fuer diese Verwendung gleich auch noch die Grenzen: Ohne Medien kann man nicht tun, was Medien einem erst ermoeglichen; zugleich kann man mit Medien nichts machen, was ihre technischen Moeglichkeiten nicht erlauben. Medien sind transzendentale Bedingungen fuer all das, was wir dank ihrer Existenz machen - anders gesagt: Medien sind ein unhintergehbares (technisch materielles) Apriori all der Aktionen, die wir mit und ihn ihnen durchfuehren, ebenso wie all der Erlebnisse, die wir dank ihrer erfahren."

Das aendert sich, die begrenzende Funktion uebernimmt hier die Oberhand. Onlinemedien werden nicht mehr als Werkzeuge gesehen, die Sichtweise auf Medien als Brands und Produkte tritt in den Vordergrund. Der Erfolg einiger weniger Medien droht zu einem maechtigen Rueckschlag zu werden. Damit meine ich gar nichgt die Privacy-Sorgen rund um Facebook. Allein die Beschraenkung und Reduktion auf diese wenigen Moeglichkeiten, verbunden mit der grossen und gelegentlich explosiv wachsenden Reichweite, verfaelscht das Bild.

Unproduktive Medien wie Facebook haben klare und kleine Ablaeufe. Die Tätigkeit beschraenkt sich darauf, Formulare auszufuellen. Eigentlich ist das lustig: Formulare auszufuellen - der Inbegriff von Buerokratie, der Kampfschrei des Spiessers gegen seine eigene Ordnung - ist spaetestens seit Facebook eine der primaeren Freizeitbeschaeftigungen fuer Millionen Menschen, beliebter als Fernsehen.

Produktive gestaltbare Medien fuehren oft zu der Einschaetzung: das ist kompliziert, das ist anstrengend, das bringt mir nichts. Zu viele Moeglichkeiten lassen klare Anweisungen vermissen; Flexibilitaet gilt, im Vergleich zu einer strikten Direktive, manchen als Manko. Ein Blog, in dessen Backend ich nicht staendig gefragt werde "Was machst Du gerade", oder "Kennst Du ...?" erfordert einen eigenen Plan - vor allem nach den ersten zwei, drei Wochen. Ein Wiki, in dem ich Verknuepfungen selbst herstellen muss, erfordert nicht nur einen Plan, sondern auch Verantwortungsgefuehl und die Faehigkeit, mit dieser Macht umzugehen. Der gestalterische Aspekt ist nicht jedermanns Sache.
"Das ist nicht userfreundlich", lautet dann oft das Verdikt. Onlinemedien, die grundsaetzlich fuer jedermann verfuegbare Produktionswerkzeuge sein koennten, werden von jenen, die Produzenten sein koennten, freiwillig in die Expertenwelt der Flugzeugantriebe oder Biotechnologie abgeschoben: Das ist etwas Kompliziertes, mit dem wir uns nicht auskennen, ist die Einstellung. Das haette ein Experte doch besser und einfacher machen koennen, ist die Erwartung; ich kann/will/werde das nicht machen. - Sagt mir einfach, was ich tun soll, ist die Konsequenz. Das ist eine Einstellung, die nur sehr Maechtigen gut steht. Fuer andere bedeutet es freiwillige Unterordnung und den Verzicht auf Moeglichkeiten, aber vielen geht anscheinend nichts ab...

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Mit Onlinemedien zu arbeiten, bedeutet nach wie vor - eigentlich: jetzt wieder - Neuland zu betreten. Das ist keine technische Angelegenheit, ich spiele damit auch nicht auf die Platitueden an, dass Organisation und Inhalte (also Funktion) der Technik (der Form) vorangehen sollten.
Onlinemedien wie wir sie heute nutzen, fordern uns deshalb heraus, weil wir etwas mit ihnen tun koennen - und auch muessen, wenn wir Ergebnisse erzielen wollen.
Passive und spielerische Nutzung sind weder ausgeschlossen noch falsch. Im engeren Sinn produktive Nutzung erfordert aber Aktivitaet. Und das bedeutet: Jeder konkrete Schritt wird zum ersten Mal gemacht; jeder Schritt ist in seiner Art einzigartig, auch wenn vielleicht aehnliche Schritte schon millionen Mal gesetzt worden sind.
Das klingt dramatisch. Das mitschwingende Individualitaetspathos ist aber nur eine Nebenerscheinung. Die Betonung der Einzigartigkeit macht eher deutlich, dass in unseren persoenlichen Medien und Werkzeugen nur wir selbst arbeiten - oder wir machen eben nicht mit. Dann sind unsere Medien allerdings nicht unsere, und schon gar nicht sozial.

Ein Stueck nutzloses Wissen mehr? - Ich denke, dass solche Ansaetze bei der Professionalisierung des Onlinebusiness helfen koennen: Etwa in der Definition praeziserer Jobprofile, in adaequaterer Ausbildung und auch in der generellen strategischen Ausrichtung vor allem kommerzieller Onlinemedien. So erheiternd oft manche Jobinserate sind ("Onlinemedien-Spezialist aus dem Verlagswesen", "CMS Product Manager mit sehr guten Java- und Javascript-Kenntnissen", "Online-Redakteur mit Programmier- und Photoshop-Kenntnissen" usw.) so traurig sind oft Einstellungen und Erwartungen von Absolventen: Onlinemedien werden - auch von zukuenftigen Redakteuren, Contentmanagern oder Online-Strategen - oft als etwas betrachtet, das halt auch gemanaged werden muss, die Details wird dann schon jemand anders machen.
Schwammige Curricula wie Medienmanagement oder lustige Selbstdarstellungen als Social Media Berater sind die plakative Folge; die nicht so deutliche, aber meines Erachtens weit dramatischer Konsequenz ist, dass so eine verlockend einfache Gelegenheit verpasst wird, die Grenze vom Reden zum Handeln zu ueberschreiten, vom Leiden zum Tun.
Do it yourself hat Grenzen - aber die Konfiguration von Themes oder Widgets in einem Blog als technische Kenntnisse zu beschreiben legt die Latte so niedrig als wuerde Limbo mit Stabhochsprung verwechselt.
Ein professioneller Generalist (was die meisten Jobs rund um Onlinemedien, abgesehen von "nur" Design oder "nur" Programmierung nach wie vor sind), braucht nicht nur Ideen, er muss sie auch umsetzen koennen. Umsetzen bedeutet dabei nicht, jede Klammer und jeden Beistrich selbst zu setzen, aber die Vision in umsetzbare Teile auf den Boden zu bringen - so dass sie fuer alle, die daran arbeiten, verstaendlich ist.
Reine Ideengeber, die ungefaehr das ganze Internet auf ihrem Trackrecord haben, sind eine neue Hanswurst-Klasse fuer sich.

Auf dem Weg dorthin gibt es einige echte Professionals ueber Programmierung und Design hinaus, die man gern zu Rate ziehen wuerde - wenn es sie denn schon gaebe:

• Informationsarchitekten, die mit klaren Konzepten und Modellen nicht nur Ordnungen erfinden, sondern sie auch schnell und valide ueberpruefen koennen.
• User Experience Spezialisten, die sich nicht schnell vonder Usability-Gurus rebrandet haben, sondern mit klaren erprobten Mitteln Flow, Huerden und Zuckerseiten eines Storyboards im Fruehstadium erkennen und mit Entscheidungsoptionen versehenm koennen.
• Redakteure, die einfache und reproduzierbare Textsorten und Content-Lifecycles entwickeln koennen
• Strategen, die ueber ein plakatives Strategiepapier hinaus Konzepte entwickeln, die auch erlebt, nicht nur erzaehlt werden koennen, die auch dann funktionieren, wenn ihre Erklaerung gerade nicht zur Hand ist.

Aber verrate ich damit gerade meinen eigenen Businessplan? Egal - denn konsequenterweise gilt auch hier: Die Idee zaehlt weniger als die Umsetzung. Und wie schon Slash sagte (oder war es Ozzy Osbourne? Oder einer von Brad Warners Helden?: "Rockstar ist ja ein ganz netter Job. Abwer manchmal habe ich trotzdem keine Lust zur Arbeit zu gehen."