Umweghypability


Effizienz ist eines der wesentlichen Kriterien in der Einfuehrung und Erfolgsmessung von 2.0 Tools im Unternehmen. Prozesse stehen im Vordergrund, Transparenz, Reaktionszeit, Time to market, Einsparungspotential – lauter Kriterien, die in der Nutzung von Facebook, Twitter oder Blogs nur eine untergeordnete Rolle spielen.

  • Einsparungspotential, Effizienz? – Erst mal sind es zusaetzliche Aufwaende.
  • Transparenz? – Allen Privacy-Predigern zum Trotz: Wer sich aktiv verkleidet, kann seine Maskierung immer noch selbst steuern.
  • Reaktionszeit, Time to market? – Kommunikation kann viel, irgendwann muss das, worueber kommuniziert werden soll, aber auch mal produziert werden, und das meist nicht virtuell.

Die reduktionistische Perspektive allein passt auch weniger zum 2.0-Gestus: Es geht weniger ums Weglassen, eher ums Verbinden, Hinzufuegen, Sichtbarmachen, um das Verlagern von Schwerpunkten. Vor allem der letzte Pukte fuehrt oft dazu, Traditionelles wegzulassen (etwa klassische Medien, hierarchische Abstimmungsprozesse oder aehnliches) – das bedeutet in der Regel aber nicht, dieses zu beseitigen oder abzuschaffen; es wird nur von einer Gruppen eben weniger genutzt.
Eine additive anstelle einer reduktionistischen Perspektive muss anders argumentieren. Anstelle von Effizienz steht eher die Eroeffnung neuer Moeglichkeiten im Vordergrund, das Ausprobieren anderer Wege, das vielleicht auch zum Erfolg fuehren kann.
Ein gern genutzte Figur ist dann die Umwegrentabilitaet als Argument: Auf den ersten Blick haben wir vielleicht gar nichts von unseren Aktivitaeten (ausser hoeheren Aufwaenden), aber sie bereiten den Boden fuer andere moeglichen Entscheidungen: Vielleicht entstand der erste Kontakt nicht ueber den Kundenberater oder die offizielle Werbung, sondern Twitter, vielleicht war nicht der Verkaufsfolder ausschlaggebend fuer eine positive Entscheidung, sondern der hohe “Gefaellt mir”-Wert in einer Community, vielleicht wurden das Angebot oder die Information nicht ueber die eigentliche Aussendung, sondern durch einen Userkommentar irgendwo anders gefunden.
Controller sehen das nicht gerne, und auch fuer die Erfolgsmessung ebnet diese Argumentation nicht gerade das Terrain.

Noch deutlicher aber werden diese Effekte, wenn man sich erlaubt, die Schraube noch etwas weiter zu drehen. Manche Communities und Networks sind hip und User machen dort coole Sachen. Wir nutzen aehnliche Funktionen, also sind wir auch hip. Und fangen irgendwann an, tatsaechlich coole Sache zu machen. – Dieses Prinzip funktioniert und es bringt trockene Seniors und ehrgeizige Juniors immer wieder dazu, gelegentlich auch sinnvolle, echt coole Handlungen zu setzen. Ich nenne das Umweghypability: Weil anderswo Hypeverdacht besteht und wir uns dem Umfeld annaehern, gilt das fuer uns ebenso (aehnlich wie die Unschuldsvermutung.. :)).
Oder?
Hype ist nun nicht immer positiv besetzt. In der Wueste der Unternehmenskommunikation ist es allerdings eine von nicht so vielen Moeglichkeiten, die knappe und noch intensiver ueberbeanspruchte Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen: Wiedererkennbarkeit, planbare Reiz-Reaktionsschemen und das Mitnaschen am positiven Image anderer sind Techniken, die sich jetzt durch den Einsatz von Social Media noch gut verstaerken lassen.
Ohne den Anything-Goes-Nimbus, der noch immer Teile des Internet umgibt, koennte Wein-Blogger Gary Vaynerchuck etablierte Talkshow-Hosts nicht dazu bringen, Dreck zu kosten, gaebe es keine lustigen Fehltritte traditioneller Medienzampanos, keine Generaldirektoren und keine unvermittelt neu entstehenden Beziehungen.
Es gaebe auch keinen Grund, extra fuer die Kamera oder fuer den Blog oder fuer das Intranet ein kleines Medienereignis zu inszenieren – wenns nicht die Aura des Coolen oder Unterhaltsamen haette.
Das ist allerdings genau das, was alle tun; die Inszenierung ist das Kernstueck jeden Mediums und all seiner Inhalte.
Die Grenze dorthin zu ueberspringen scheint nicht leicht: Ist mit einem inszenierten Event, einem “gestellten” Foto schon die Grenze zur Objektivitaet ueberschritten? – Das ist natuerlich eine Fangfrage; nicht-inszeniertes oder nicht-gestelltes gibt es in der Kommunikation so wenig wie Objektivitaet. Wir sind immer mit im Spiel, und damit auch unsere Perspektive – je mehr davon desto besser.
Und hier sind wir an dem Punkt, an dem der Spass beginnt. Fuer manche; fuer andere endet die Gemuetlichkeit . Ein bisschen koennen wir mitschwimmen, die groessten Schritte aber muss jeder fuer sich selbst machen. Mir scheint es recht wichtig zu sein, wohin und womit wir das erste Stueck mitschwimmen – starten wir mit Privacysorgen, Sendungsbewusstsein, Voyeurismus, Neugierde, Spass an der Unterhaltung, Angst vor den anderen – der Hype kann verschiedene Farben haben, so wie der Umweg in Umwegrentabilitaet als potentielles Geschaeft gesehen werden kann, oder als zusaetzlicher Aufwand.
Umweghypability heisst also: Die Einstellung, die wir neuen Onlinemedien gegenueber mitbringen, faerbt darauf ab, wie wir in ihnen wahrgenommen werden. So wie in jedem Buch immer nur das drin steht, was wir ohnehin schon wissen.
Und wie wenden wir das an? Daran arbeite ich noch… :)

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